Ринок біологічно активних добавок у Росії виник в 1990-х. До того такого поняття, як біологічно активна добавка (БАД), у нас не було взагалі. У СРСР всі знали ліки і знайомі з дитинства вітамінки, які є лікарськими препаратами. Тобто вони мають свої показання та протипоказання, доведену ефективність і т. д. БАД можуть мати однакову з ними зміст і відрізнятися лише за концентрації елементів — біодобавки вони містяться в терапевтичних дозах. Але коли біодобавки з’явилися в Росії, про це знали всі.
Головними продавцями біодобавок стали лікарі, які отримували відсоток з продажів. Прописати такі препарати вони не могли, але порекомендувати і продати — запросто. Крім того, вони радили пацієнтам розповісти про чудо-добавках своїм знайомим і запрошували робити спільний бізнес, обіцяючи, що заробітки потечуть рікою. Так в Росії створювалися перші піраміди мережевого маркетингу. Зарплати у лікарів тоді були просто злиденні, і для багатьох це стало виходом зі скрутного фінансового становища (хоча, звичайно, не всі цим займалися). А щоб нормально заробляти і жити на відсотки з продажів нижчестоящих консультантів-дистриб’юторів, потрібно було сформувати досить серйозну за масштабами мережу.
Це вдавалося небагатьом. Більшість же задовольнялося невеликими заробітками. В середньому з кожної упаковки продавець отримував не більше 20% її вартості.
Легкість легалізації
На початку 1990-х в Росії не існувало обов’язковій держреєстрації біодобавок. За словами учасників ринку, лідерами ринку БАД спочатку були американські компанії, які серйозно скоротили свою присутність лише після дефолту. Перші ж вітчизняні БАД були дуже прості за своїм складом. Наприклад, широко рекламувалися тоді «царські таблетки» являють собою порошок часнику з різними добавками, укладений в розчинну оболонку.
Зараз виробники біодобавок, як і виробники лікарських засобів, повинні мати ліцензію на відповідну діяльність. Треба зауважити, що методи отримання і як сировину для сучасних БАД, так і для ліків часом майже не розрізняються. Різниця полягає в технологіях, а також у вимогах до якості продукції — до біодобавок вони незрівнянно нижче.
Біодобавки, згідно з буквою закону, лише їжа. Реєстрацією та контролем БАД займається Росспоживнагляд. Крім того, зареєструвати БАД можуть Моз або Держсанепіднагляду. Зараз виробництво та обіг біологічно активних добавок до їжі регулюються в основному одним документом — Санпін 2.3.2.1290-03, який набрав чинності 20 червня 2003 року.
Стандартів для виробництва біодобавок не існує. Контроль якості зводиться до оцінки безпеки БАД як харчових продуктів. На відміну від виробників біодобавок до виробників лікарських засобів пред’являються значно жорсткіші вимоги. Перш за все вони повинні дотримуватися стандартів Good Manufacturing Practice (GMP), на дотримання яких іноді посилаються виробники БАД. Мета GMP — забезпечити максимальну безпеку і ефективність ліків. Однак для БАД це не має такого значення, оскільки держава не може підтвердити ефективність біодобавок як ліків.
Щоб займатися продажем виготовленої біодобавки, виробникам потрібно пройти процедуру реєстрації.
Сергій Лєшков, гендиректор компанії «Екосвіт» (виробляє біодобавки «Лютеїн-Комплекс», «Борабора» і т. д.): Для реєстрації біодобавки потрібно кілька місяців і невеликий пакет документації. Для порівняння: на реєстрацію ліки йдуть роки. Крім того, ліки вимагають чималих грошових витрат на розробку, проведення клінічних досліджень, проходження дозвільних процедур і т. д. При реєстрації біодобавок всього цього не потрібно. Вартість реєстрації біодобавки становить приблизно $2-3 тис.
Крім того, БАД також може пройти систему добровільної сертифікації біологічно активних добавок, яку влітку 2005 року створила Федеральна служба по захисту прав споживачів і благополуччя людини. Але єдине, що може підтвердити держава після цієї сертифікації,— наявність в БАД достатньої кількості біологічно активних речовин для профілактичних цілей.
За даними компанії «Фармексперт», в 2004 році десятка компаній-лідерів контролювала 43,02% ринку, в 2005-му — 47,78%, в 2006-му — вже половину ринку (50,06%). Завдяки легкості легалізації на ринок БАД виходять все нові компанії, за минулий рік їх кількість збільшилася на третину. За даними дослідників, зараз в Росії приблизно 900 компаній займаються продажем біодобавок, при цьому 600 з них — російські. І це тільки в аптечному секторі. А скільки компаній діють в мережевому маркетингу, не відомо нікому.
Зростає і кількість біодобавок. Минулого року Росспоживнагляд зареєстрував 1825 нових біологічно активних добавок до їжі. З них 1135 вітчизняного виробництва і 690 — закордонного. Всього на аптечному ринку є понад 6 тис. біодобавок. Частка ринку лідируючих торгових марок знижується, і, щоб компенсувати ці втрати, виробники товарів-лідерів розширюють свій асортимент, збільшуючи обсяги продажів. Генеральний директор дослідницької компанії DSM Group Олександр Кузін відзначає, що однією з особливостей ринку БАД є короткий життєвий цикл продукту, який іноді не перевищує двох-трьох місяців. Це не відноситься до тих брендам, які мають потужну рекламну підтримку, в їх розвиток виробники вкладають величезні кошти.
За даними компанії «Фармексперт», у минулому році серед основних груп БАД фактично не відбулося жодних кардинальних змін. Лідируюче положення за обсягами продажів з часткою 23,81% як і раніше займає група БАД, що впливають на функції органів травлення. У 2006 році приріст продажів у цій групі склав 38,84%. На другому місці група БАД, що впливають переважно на процеси тканинного обміну (приріст обсягу продажів на 25%). Замикає трійку лідерів група БАД, що підтримують функцію опорно-рухового апарату, з часткою 14,33%. Лідери в сумі займають більше половини ринку — 56,11%. Найбільше зростання продажів в 2006 році спостерігався у групах БАД, що регулюють енергетичний обмін (60,13%), що впливають на функції зору (55,07%) і на функцію сечостатевої системи (76,05%), а також засобів для зовнішнього застосування (40,19%).
Ближче до ліків
Набули чинності санітарно-епідеміологічні правила, що регулюють обіг БАД, істотно скоротили легальні канали продажів біодобавок. Вимоги Санпін (санітарні правила і нормативи) до реалізації БАД поставили поза законом торгівлю біодобавками через мережевий маркетинг і дистанційні продажі — через телевізійні та інтернет-магазини. Зараз легальні продажу можуть здійснюватися тільки через аптеки, спеціалізовані магазини з продажу дієтичних продуктів і звичайні продовольчі магазини.
Спеціалізованих магазинів з продажу біодобавок небагато. Мережа подібного роду в Росії взагалі одна — «Лавка життя», яка працює з 1996 року.
Тетяна Маслова, гендиректор компанії «Лавка життя»: Головна рушійна сила в нашій компанії — магазини по франшизі. На них припадає близько 70-80% точок. Зараз, щоб відкрити наш магазин по франшизі, потрібно вкласти приблизно $20 тис., а раніше треба було б у два рази менше. Таке зростання вартості ми пояснюємо посиленням вимог до приміщення нового магазину, його оформлення, асортименту і т. д. Втім, як і раніше залишається можливість купити стандартну франшизу за $3 тис.
Сергій Аладьев, гендиректор компанії «Мерцана» (виробляє біодобавки «Чернега», «Артровит», «Морфей» і т. д.): Було дуже багато повідомлень в ЗМІ про фальсифікації біодобавок, про шкоду, яку вони наносять, що це суцільне шахрайство і т. д. Сформувалася інформаційна середовище змушувала покупців іти до аптеки, оскільки там надійніше. Здавалося, що там більше перевірок і, отже, менше підробок.
Для продовольчих магазинів біодобавки — сумнівний товар. Купують їх нечасто, а місце на полиці вони займають. Та й виробники БАД самі туди не сильно прагнуть: далеко не всі можуть собі дозволити оплатити входження в мережу. Крім того, біодобавки, які багато компаній все ще позиціонують як диво-ліки, краще продаються саме з лікарськими засобами.
Головний канал легальних продажів БАД — аптеки. Факт продажу біодобавок в аптеках сам по собі сприяє формуванню у споживачів образу БАД як лікувального засобу, що сприяє зростанню продажів. Продавати найкраще російські біодобавки. Собівартість їх виробництва становить 20 рублів, а відпускна ціна в аптеках — 150-200 руб. В той же час роздрібна націнка на імпортні БАД становить не більше 30%. Рекомендуючи ціну на полиці, компанії перш за все орієнтуються на ціни аналогічних препаратів. Якщо поставити високу ціну, біодобавку не будуть брати, а якщо низьку, це обвалить інші ціни, що не вигідно нікому.
Серед лідерів ринку три компанії — іноземні: PharmaMed, Nycomed і «Шень Ча — чудовий чай». PharmaMed крім БАД займається дистрибуцією гінекологічного інструментарію, а для Nycomed біодобавки взагалі побічна напрямок діяльності. 80% бізнесу цієї компанії припадає на рентгеноконтрастні препарати і рецептурні ліки, 20% — на безрецептурні препарати, невелика частина яких зареєстрована як БАД. У PharmaMed і Nycomed справи йдуть добре, а китайська компанія втрачає російський ринок. У біодобавки цієї компанії виявили сильнодіючі психотропні речовини, після чого їх почали вилучати з продажу.
Олександр Кузін: Відвідувачі аптек як і раніше віддають перевагу вітчизняним біодобавок, на частку яких припадає близько 70% ринку у вартісному вираженні і понад 80% — в натуральному. 26% продажів всіх зарубіжних БАД в Росії припадає на китайські біодобавки. Примітно, що в аптеках практично не зустрічаються біологічно активні добавки з країн ближнього зарубіжжя. Їх частка серед імпортних БАД мізерно мала: з Білорусії — 0,9%, з України — 0,09%.
Більш або менш коректно можна оцінити тільки аптечний сегмент ринку БАД. Однак дані дослідників суттєво різняться. За даними центру «Фармексперт», в минулому році обсяг аптечного ринку склав $409,09 млн в оптових цінах, що на 32,97% перевищує показники минулого року. Маркетингове агентство DSM Group оцінює сам ринок і його зростання скромніше. На думку аналітиків цієї компанії, ринок в 2006 році виріс приблизно на 10% і склав близько $300 млн. Різняться і дані «по натурі» («Фармексперт» — 229 млн упаковок, DSM Group — 172 млн), натомість зростання ринку «в натурі» компанії оцінюють одностайно — не більше 5%.
Подалі від держави
Незважаючи на всі обмеження, непогано себе почуває і нелегальний ринок. За допомогою мережевого маркетингу, через інтернет і по телефону продовжують продавати диво-добавки, які в кращому випадку можуть виявитися пустушками.
Ольга Штауберг, комерційний директор компанії «Фора-Фарм»: Недобросовісні компанії адаптувалися швидше за всіх, так як абсолютна більшість з них веде напівлегальну дистанційну торгівлю з доставкою додому від імені фірм-пустушок, не мають ні офісу, ні складу.
Останній гучний судовий розгляд справи про «тайських таблетках» відбулося наприкінці нинішнього квітня. У групі злочинців чоловіки виконували роботу кур’єрів, а жінки були консультантами на телефоні і координували доставку товару. При затриманні зловмисників міліціонери вилучили понад 75 тис. таблеток і капсул. Вартість одного курсу лікування коливалася від 8 тис. до 16 тис. руб. За оцінками прокуратури, щомісячний дохід злочинної групи складав до $1 млн. Основою «тайських таблеток» є фенфлюрамін. На думку медиків, тривалий прийом цього препарату міг викликати залежність і негативно позначитися на роботі печінки, а то й призвести до летального результату.
Втім, «тайські таблетки» можна спокійно купити і зараз. Знайти фірми, які доставляють «тайські таблетки», зовсім нескладно, оскільки вони добре рекламуються, в тому числі і на головних порталах російського інтернету. Наприклад, на mail.ru можна побачити рекламу інтернет-магазину NatureShop.Ru, яка розміщується через систему «Бігун». У цьому магазині і зараз можна замовити заборонені до продажу капсули для зниження апетиту «Ліда».
Втридорогие кошти
Зазвичай до послуг інтернет-магазинів звертаються люди, які хочуть зекономити. Але з БАД ситуація інша: біодобавки в інтернет-магазинах вони коштують набагато дорожче, ніж в аптеках. Так і в мережевих не дешевше.
Сергій Аладьев: Є деякі умови, при яких «мережевики» починають з тобою працювати. Наприклад, їх відпускна ціна повинна бути в три-п’ять разів вище закупівельної. У підсумку вартість такої біодобавки для споживача зростає до 1 тис. руб., тоді як в аптеці аналогічна БАД може коштувати всього 300 руб.
Біодобавки радять приймати тривалими курсами. Продавці-консультанти пропонують брати відразу весь курс, так як це вийде дешевше. Але тоді загальна вартість курсу виростає до значних цифр навіть при невисокій ціні однієї упаковки. Консультант, який побажав залишитися безіменною, розповів про технології переконання покупців: «Клієнтові пропонують розбити ціну курсу на кожен день. Наприклад, в день це може бути 100 руб. Ми запитуємо: «Невже вам шкода витратити в день 100 руб. на здоров’я?» Така сума здається вже невеликий, і покупець бере весь курс (кілька баночок) вартістю $300. Ціну товару, що пропонується клієнтові, можна варіювати залежно від його платоспроможності.»
Продавати під виглядом БАД можна що завгодно і за будь-яку ціну.
У жовтні минулого року московські міліціонери затримали чергову банду аферистів. Представляючись лікарями якогось центру, вони дзвонили на домашні телефони, пропонуючи купити, наприклад, еліксир «Очної доктор» обсягом 10 мілілітрів за 16 тис. руб. Нагрянув в «центр», що виявився звичайною квартирою, міліціонери виявили два десятки дівчат, які надзвонювали потенційним клієнтам. Аферисти телефонували не навмання, вони користувалися базою даних москвичів, які страждають хронічними хворобами очей. Шахраї заявили, що їх еліксир нешкідливий, так як складається із дистильованої води. В одній з кімнат виявився імпровізований склад. Всього було виявлено 1132 упаковки, які, якщо виходити із запропонованих шарлатанами цін, повинні були принести шахраям 6,4 млн руб.
Втім, за словами Ольги Штауберг, «мережевики» поступово переходять на косметичну продукцію, функціональне харчування та інші товари, тому що їх частка на ринку БАД буде поступово скорочуватися.
Чудеса поза законом
Довгий час біодобавки старанно видавали за екологічно чисті диво-ліки. І всі формальні ознаки ліків у них є. Схожа інформація на упаковках, форма випуску, спосіб і частота застосування — все дуже схоже на ліки. При цьому виробники БАД роблять акцент на екологічність своїх препаратів, що, за їх словами, гарантує відсутність побічних ефектів, а от, мовляв, у ліків такі побічні ефекти є.
Зараз при реєстрації біодобавки компанії повинні надати інформацію про свій продукт — ту саму інформацію, яка потім повинна стояти на упаковці БАД. На цьому етапі декларована інформація досить скромна — порівняно з тією, яка буде використовуватися при просуванні. Ось, наприклад, як виглядає рекламований складу препарату «для суперпотенции» під назвою «Сила оленя»: мозок оленя, свежедобытые кістки оленя, ядра кедрового горіха, деревне гриб хоутоу, а до них додаються ще шість китайських дорогоцінних дикорослих (!) фармпрепаратів.
Діючі санітарно-епідеміологічні правила серйозно обмежили можливості виробників і продавців біодобавок позиціонувати їх як поліпшені ліки. Зокрема, заборонено використовувати словосполучення «екологічно чистий продукт» та інші терміни, що не мають законодавчого і наукового обґрунтування. Крім того, на упаковці має бути напис, що вказує, що БАД не є ліками, хоча розмір цієї написи не регламентується.
Суперлекарства шукають вихід
Але виробники вперто не бажають дотримуватися законодавства. Незважаючи на те, що за законом відносяться БАД до їжі і не можуть лікувати, деякі компанії продовжують проштовхувати біодобавки саме як ліки. При цьому так роблять не тільки середні і дрібні компанії, але і лідери ринку. Наприклад, на сайті компанії-лідера «Діод» прямо зазначено, що деякі біодобавки не тільки усувають симптоми, але і лікують хвороби.
За даними Росспоживнагляду, найбільшу кількість порушень в обороті БАД — це як раз невідповідність наноситься на етикетку інформації вимогам, встановленим законодавством. На етикетках, наприклад, не наводиться в повному обсязі складу препарату, відомості про його властивості, протипоказання, відсутні вказівки на те, що БАД не є ліками.
Але все ж зрушення є. Скажімо, за необхідності повідомляти про протипоказання і побічні ефекти скоротилася реклама в пресі. Зміна законодавства змусило компанії шукати альтернативні можливості для реклами. Наприклад, компанія «Евалар» в серпні минулого року почала передплату на журнал «Фітодоктор», присвячений переважно біодобавок. Компанія витратила на видання 50 тис. примірників 500 тис. руб. Раніше інший лідер — компанія «Фора-Фарм» почала видавати газету про здоров’я «Столітник».
Довгий час реклама біодобавок нічим не відрізнялася від реклами інших товарів. Головною витратною статтею в рекламному бюджеті великих компаній була, звичайно, реклама на телебаченні. Одним з найбільш пам’ятних рекламних роликів стала реклама вітамінного препарату доктора Лайнуса Полінга. Авторитет Полінга підкріплювався інформацією про те, що він є власником двох Нобелівських премій. Правда, в ролику не говорилося про те, що він отримав одну з них за досягнення в області хімії, а друга була премією миру. У просуванні диво-засоби допомагали наші знаменитості: Лариса Доліна, Андрон Кончаловський, В’ячеслав Фетисов.
Однак у минулому році реклама біодобавок була суттєво обмежена. З 1 липня 2006 року вступила в силу нова редакція закону «Про рекламу», де були встановлені вимоги до реклами біодобавок. Зокрема, реклама БАД не повинна містити посилання на конкретні випадки лікування людей, створювати враження про те, що вони є лікарськими засобами, містити вираз подяки за біодобавки; заборонено посилатися на дослідження, що мали позитивний ефект. Іншими словами, заборонені всі ті прийоми, якими користувалися багато.
Лариса Прокоп’єва, гендиректор компанії «Евалар»: Закон «Про рекламу» хоча і не зовсім досконалий, але дає можливість виключити рекламу, що вводить споживача в оману.
Проте телебачення, а саме «Перший канал», допомогло виробникам БАД вийти з скрутного становища. Передача «Малахов+» стала потужним інструментом пропаганди нетрадиційної медицини. Не дивно, що виробники біодобавок вважають за краще розміщувати рекламу саме в передачі «Малахов+», яку видатний ієрарх Руської православної церкви митрополит Уфимський і Стерлітамакський Никон у листі на ім’я гендиректора «Першого каналу» Костянтина Ернста назвав «вакханалією псевдонауки, мракобісся і окультизму».
БАД в кожен дім!
Російський ринок біодобавок шукає нові форми і методи роботи в умовах посилення державного та громадського контролю. Він бурхливо розвивається, і до насичення ще далеко.
Сергій Капусняк, гендиректор компанії «Фора-Фарм»: За даними різних досліджень, у західних країнах до 80% населення, а в Японії до 90% регулярно вживають БАД. У той же час у нас, згідно з дослідженням «КОМКОН-Фарма», тільки 19% дорослого населення приймають біодобавки. Так що запас зростання вітчизняного ринку великий.
Незважаючи на інформаційний пресинг, довіра населення до біодобавок поступово міцніє, посилюючи тим самим позиції цих продуктів на ринку.
Давид Мелік-Гусейнов, керівник департаменту маркетингових досліджень компанії «Фармексперт»: У Росії немає культури споживання БАД, а в зв’язку з тим,
що ця культура тільки з’являється і ми приходимо до усвідомлення того, що профілактика коштує на порядок дешевше, ніж лікування, ринок отримує ще один стимулюючий фактор для розвитку — у споживача бажання піклуватися про своє здоров’я на тлі зростання добробуту населення, яке дозволяє реалізовувати це бажання.
За прогнозами компанії «Фармексперт», ринок буде рости не тільки за рахунок підвищення цін, але і за рахунок зростання частки продажів більш дорогих препаратів. Учасники ринку — всі як один на умовах анонімності — зізнаються, що підвищення цін на БАД носить в основному штучний характер. Воно обумовлено тільки бажанням споживача купувати більш дорогий, а стало бути, більш якісний товар.
Ольга Штауберг: Ринок БАД досить закритий. Один і той самий товар може продаватися в аптеці і за 100 руб., і за 200.
В даний час, за даними компанії «Фармексперт», продажу біодобавок ростуть в основному в Центральному федеральному окрузі. Серед міст, звичайно, лідирують Москва і Санкт-Петербург. За інформацією DSM Group, на частку Москви і Санкт-Петербурга припадає близько 30% аптечного ринку БАД. Підкорення регіонів сьогодні одна з основних завдань виробників.
Лідерів все активніше витісняють новачки, хоча зараз вхід на цей ринок стає все дорожче. Якщо на початку 1990-х можна було починати бізнес, маючи на руках кілька тисяч доларів, в 2000 році — десятки тисяч, то зараз вартість вхідного квитка перевалює за $1 млн.
Сергій Лєшков: Щоб сьогодні вивести на ринок і зробити успішним хоча б один продукт, потрібно готуватися до того, що доведеться інвестувати не менше $1 млн в рік. На одній унікальності БАД зараз вже не можна виїхати, ринок насичений біодобавками, і без реклами продукт не виживе. Дві третини бюджету при цьому піде на просування товару. При менших інвестиціях заробити на цьому можна, але зайняти якусь частку ринку — навряд чи.
За словами Сергія Аладьева, рентабельність великих компаній може коливатися від 15 до 30%: У дрібних компаній рентабельність може бути значно вище, але і стабільності менше. Вони менше грошей витрачають на рекламу, тому коли їм щастить, то у них все добре. Адже на рекламу і йдуть основні витрати, часом вони досягають 50%. На утримання компанії, виробництво — 35%. Якби не витрати на просування, рентабельність, напевно, була б 1000%. Але реклама все з’їдає. І нікуди не дінешся — конкуренція.
На думку Ольги Штауберг, в найближчі три-п’ять років ринок буде рости на 25-30% в рік. Але за ці гроші вітчизняним компаніям ще доведеться поборотися. Зараз зарубіжні компанії, які втратили ринок у 1998 році, готуються взяти реванш. Умови для цього є.
Лариса Прокоп’єва: При падінні долара в іноземних компаній з’являється більше шансів зайняти своє місце на ринку, тому що їх препарати стають дешевшими, а наш споживач завжди віддавав перевагу імпорт. Так що шанси у них, звичайно, є.
Іноземні компанії, за словами Ольги Штауберг, вже промацують ринок і активно займаються сертифікацією продукції: У найближчі роки, найімовірніше, вони займуть високоцінові сегменти завдяки сильному маркетингу, сучасних форм випуску і вдалим упаковок, в чому поки від них відстають російські виробники. Присутність іноземних компаній на ринку буде наростати плавно. У той же час список російських виробників БАД істотно не збільшиться, частки ринку будуть змінюватися, частина виробників будуть змушені піти, не витримавши конкуренції. При цьому ми не очікуємо в найближчі роки покупок російських виробників з першої п’ятірки іноземними компаніями.
Можливо, російський ринок БАД чекає той же сценарій, що і український ринок. У минулому році ряд іноземних фармацевтичних компаній серйозно потіснили місцевих гравців на київському ринку біодобавок через рік українські компанії скоротили свою присутність майже в два рази. Зарубіжні компанії стали виводити на ринок зонтичні бренди. При цьому основна форма реєструється як ліки, а інші — як біодобавки. Наприклад, у компанії КРКА препарат «Дуовіт» є ліками, а «Дуовіт для чоловіків» і «Дуовіт для жінок» — біодобавками. В Росії вже почалися аналогічні процеси. Наприклад, фармацевтична компанія Nycomed пару років тому почала виводити свої БАД і зараз входить в десятку найбільших компаній. У свою чергу, вітчизняні виробники БАД готуються реєструвати свої ліки, що повинно допомогти їм у конкуренції з фармкомпаніями.
Історія питання
“Інтим і ‘Гербалайф’ не пропонувати”
Історія БАД почалася в 20-х роках минулого століття в Китаї, і пов’язана вона з ім’ям американця Карла Ренборга. Коли в Китаї прийшли до влади революційні сили під керівництвом генерала Чан Кайші, молодий хімік Ренборг, закоханий в науку про харчуванні, опинився серед багатьох інших іноземців у місцевій в’язниці. До того часу Ренборг вже прийшов до думки, що здоров’я людини залежить, по-перше, «не від того, що він їсть, а від того, чого він не їсть», а по-друге, від спеціальних дієт. Під час своєї вимушеної тюремної дієти він експериментував над собою. Невгамовний хімік умовив своїх вартою регулярно приносити йому різні рослини, які росли в окрузі. Додавав собі в їжу навіть залізні ошурки. У 1927 році Карл Ренборг повернувся на батьківщину без гроша в кишені. Перебиваючись випадковими заробітками, він орендував горище в місті Бальбоа-Айленд (штат Каліфорнія). Там він влаштував маленьку лабораторію, де продовжив свої експерименти. В 1931 році він розробляє нову біологічно активну добавку на основі люцерни, яка містить безліч вітамінів, мінералів, білка та інших корисних компонентів.
Через два роки Ренборг запропонував своїм друзям випробувати його винахід. Але ті так і не зважилися спробувати його продукт. Тоді Ренборг вирішив продавати свою добавку за гроші, розсудивши, що люди будуть вживати добавку хоча б тому, що вони за неї заплатили. І справа пішла.
А головне, Карл Ренборг придумав новий механізм продажу. Першими розповсюджувачами стали його друзі і знайомі. «Запропонуйте ці препарати своїм друзям, а я вам заплачу комісійні після того, як вони куплять». Він назвав це маркетингом по рекомендації (терміни «багаторівневий маркетинг» і «мережевий маркетинг» з’явилися пізніше). В цей час в США була Велика депресія, яка породила і масове безробіття. Для багатьох безробітних участь у дистрибуції БАД стало буквально порятунком.
Схема почала працювати. В 1934 році Карл Ренборг створив у Бальбоа-Айленді компанію California Vitamins Inc. А через п’ять років, вже присвоївши своєму препарату назва Nutrilite, він перейменував компанію в Nutrilite Products. Під такою назвою ці препарати відомі і зараз. Так Карл Ренборг став винахідником не тільки нового товару — БАД, але і нового способу просування продукту — мережевого маркетингу.
У 1949 році в компанії Ренборга почали працювати два талановитих молодих людини — Річард де Вос і Джей Ван Андел. Після перших успіхів вони створили свою компанію з реалізації продукції Nutrilite Products, яку назвали Ja-Ri Corp. Трохи удосконаливши маркетинг рекомендації, компаньйони вирішили продавати за таким принципом не тільки добавки, але і господарські товари для дому. В результаті в 1959 році вони створили власну компанію American Way Corporation (скорочено Amway). Справи у нової компанії пішли так добре, що в 1972 році Amway купила контрольний пакет акцій Nutrilite Products.
Принцип мережевого маркетингу припав до смаку не тільки бізнесменам, але і різного роду шахраям. В кінці 1960-х—1970-х подальший розвиток мережевого маркетингу виявилося під загрозою із-за того, що в США почався справжній бум фінансових і торгових пірамід. Уряд серйозно стурбований цією проблемою, і в 1975 році в Америці розгорнулася боротьба з фінансовими пірамідами. Під підозру потрапила і компанія Amway. Однак після чотирьох років розглядів суд зняв обвинувачення з компанії і визнав мережевий маркетинг законним способом реалізації товарів.
Але найбільше слави (в негативному сенсі) БАД приніс «Гербалайф», який отримав широке поширення і в Росії. Історія створення американської компанії Herbalife цікава і повчальна.
Засновник компанії Марк Хьюз втратив матір, коли вона у віці 36 років померла від передозування ліків для схуднення. За корпоративною легендою, після цього Марк вирішив допомагати людям схуднути без ліків і в 1980 році створив свою компанію. До Herbalife два рази пред’являлися великі претензії з боку американської влади. У перший раз перевіряли, чи не є компанія простий пірамідою, але в 1986 році претензії до компанії були зняті. Вдруге, у 1997 році, комітет з контролю над харчовими продуктами і лікарськими засобами зацікавила безпеку засобів для зниження ваги, в які входив екстракт ефедри. Не чекаючи офіційного заборони, компанія вивела цей компонент зі складу всіх продуктів до 2002 року. Під час розглядів з ефедрину у 2000 році помер творець компанії, якій було всього 44 роки.
Компанія Herbalife була однією з перших на вітчизняному ринку БАД. Її продукція для корекції ваги стала продаватися в Росії задовго до відкриття у нас представництва самої компанії. Вона різко виділялася з багатьох компаній, які почали діяти на російському ринку БАД на початку 1990-х. У неї була, ймовірно, найбільш агресивна кампанія з просування своєї продукції. Одним з найбільш помітних способів реклами товарів цієї компанії стала реклама через дистриб’юторів-консультантів, які постійно носили на одязі значок з написом: «Хочеш схуднути? Запитай мене як» (Loose weight now, ask me how). Перехожий на вулиці, колега по роботі, друзі та знайомі — будь-який і кожен міг опинитися продавцем цього препарату. Дистриб’ютори хотіли не тільки продати товар, але й залучити покупця в якості розповсюджувача. При купівлі першої партії розмір знижки для дистрибутора залежав від кількості закупленого товару. Люди брали побільше і тільки після покупки дізнавалися, що повернути товар вони не зможуть. Це була одна з причин їх гіперактивності: дуже хотілося повернути свої гроші.
Продукцію Herbalife можна розділити на три лінійки: косметика (креми, шампуні), БАД та спеціалізовані продукти харчування. Серед декларованих інгредієнтів біодобавок основними називалися вітаміни, мінерали та клітковину. До складу спеціалізованих продуктів харчування (коктейлі, перекуси), які рекомендувались як часткова заміна їжі (наприклад, сніданку), крім перелічених елементів входив соєвий і сироватковий білок.
В результаті настирливої діяльності консультантів Herbalife назва компанії стало в Росії практично синонімом мережевого маркетингу та шахрайства, а в розділах оголошень “Шукаю роботу” можна було часто прочитати: “Інтим і ‘Гербалайф’ не пропонувати”. Недобрим словом згадують цю компанію не тільки споживачі, але й учасники ринку: діяльність Herbalife сформувала у споживачів стійку неприязнь до біодобавок, і до тих, хто їх пропонує.
З точки зору науки
Ефект плацебо
Нещодавно в Гарвардському університеті завершилося чергове дослідження ефекту плацебо. Об’єктом спостереження стали дві групи покоївок, які працювали в різних готелях. Одній групі повідомили, що 15 прибирання кімнат в день — це достатнє навантаження для підтримки гарної фізичної форми. Іншій групі піддослідних про це нічого не сказали. У результаті через місяць проведення експерименту у представниць першої групи значно покращилася фізична форма, а у покоївок з другої групи таких змін не відбулося.
Відповідаючи на запитання перед початком дослідження, дві третини учасниць повідомили, що не займаються фізкультурою регулярно, а інші вважали, що вони взагалі нею не займаються. Через чотири тижні картина змінилася. Близько 80% покоївок з проинформированной групи почали вважати, що вони регулярно займаються фізкультурою. За підрахунками дослідників, в середньому представниці цієї групи скинули кілограм ваги, у них нормалізувався артеріальний тиск, в організмі зменшився вміст жирової тканини. Треба також відзначити, що ніяких інших змін в житті випробовуваних з першої групи не відбулося: харчувалися вони так само, як і раніше, вели колишній спосіб життя і т. д. Ефект плацебо наявності.
