Всім, хто хоч трохи знайомий з сучасною психологією, не треба представляти нашого співрозмовника. Джон Гріндер — учений-практик, один з основоположників такого напрямку практичної психології, як нейро-лінгвістичне програмування (НЛП), автор багатьох книг по НЛП. Олена Петрова зустрілася з Джоном Гриндером під час його літнього візиту в Петербург, щоб задати кілька питань про застосування НЛП в рекламі.
— В психологічних колах все частіше ведуться розмови про НЛП як засіб маніпуляції масовою свідомістю в цілях реклами. Проводяться семінари і пишуться статті, автори яких стверджують, що вони знають способи, як змусити НЛП працювати на ре кламу, впливаючи на свідомість всіх і кожного. Не могли б Ви сказати кілька слів про те, як Ви дивитеся на це питання?
— Я можу зробити на цей рахунок наступні коментарі. Перший: НЛП за своєю суттю ґрунтується на зворотному зв’язку. Це означає, що всі основні прийоми (patterns) НЛП принципово можливо застосувати тільки в такій ситуації спілкування, коли «комунікаційної ді катором» в стані бачити і/або чути і/або відчувати реакції людини, з якою спілкується. Якщо ви усунете половину цього контексту, тобто «комунікатор» буде не в змозі бачити або чути або сприймати інформацію про реакції, що виникають в процесі спілкування, ви створите ситуацію, до якої НЛП — у своїй споконвічній суті — вже не застосовується. Таким чином, можливість того потужного впливу, яке, використовуючи класичні моделі НЛП, одна людина може впливати на іншого, в принципі залежність т від безпосереднього особистого спілкування і від можливості негайного зворотного зв’язку. Якщо ви усуваєте можливість зворотного зв’язку, тобто одну принципову частина процесу, ви відходите від класичної моделі НЛП, і вам доводиться мати справу вже з модифікацією цієї моделі. Так, існує можливість поєднання принципів НЛП з певними принципами маркетингу, такими, наприклад, як визначення профілю цільової аудиторії. Такі принципи і поняття як репрезентативна система, використання опр еделенного типу дієслів, певні варіанти невербального, «иконического» спілкування, специфічна верстка друкованого оголошення, послідовність подання зорової інформації у відео – або кінофільмі, дійсно можуть бути використані з це ллю глибокого впливу на образ думок і відповідний відгук читає, дивиться або слухаючої аудиторії. Але це вимагає розумної інтерпретації класичних моделей. Досі мені не доводилося зустрічатися з успішним їх перекладом.
— У мене є одне дуже важливе питання. Однією з сторін загальної проблеми є питання про приховані способи впливу та етичні аспекти цього впливу. Досить часто те чи інше велике рекламне агентство заявляє: «Ми можемо застосувати «приховані кадри» в наших відео або «особливі способи впливу»».
— Я хочу прокоментувати цей момент. Питання полягає в тому, що саме становить приховану комунікацію. Адже це значною мірою залежить від ступеня довіри з боку сприймаючої аудиторії. Мені часто доводиться говорити перед ауд иториями, які не розуміють на свідомому рівні, що саме я роблю. Може бути, лише кілька чоловік з присутніх можуть дізнатися застосовуються мною прийоми… Так, можна організувати рекламну комунікацію» таким чином, що свідоме восп риятие аудиторії з допомогою відволікаючих прийомів буде звернено лише до якоїсь частини цієї комунікації, і дуже ймовірно, що повідомлення додаткові свідомо сприйняті не будуть. Але, по-моєму, це відноситься і до всієї сфері реклами. Питання тут лише в тому, чи робиться це згідно чи всупереч етичним нормам. Будь-яке слово або фраза, які я вживаю, викликають неусвідомлені асоціації, в яких слухач не віддає собі звіту. Звичайно, я спеціально вивчав роботи таких геніїв НЛП, як д-р Ерік сон, присвячені питання: які специфічні типи прихованих комунікацій можна послідовно застосовувати з тим, щоб послідовно викликати певний несвідомий відгук. І якщо я застосовую ці специфічні моделі професійно, звичайно, я повинна єп застосовувати їх обережно і в рамках етичних норм. Але я впевнений, що і я, незважаючи на мою високу кваліфікацію, коли виробляю маніпуляції, пропоную приховані повідомлення, які приховані від мене самого! Таким чином, питання полягає в тому, наск тільки глибоко ми вникаємо в нашій дискусії в проблему прихованих і явних повідомлень. Я думаю, що будь-яка людина, якій добре вдається впливати на інших, використовує масу прихованих способів комунікації. Цікаво тут саме те, що це залишається прихованим н е тільки від слухача і глядача, але і від самого «комунікатора».
— Образи і персонажі, використовувані в рекламі, створюють свого роду віртуальний, неіснуючий світ. Якісь персонажі стають для мене взірцем для наслідування. Я бачу цих персонажів, я думаю про них, як якби вони були живими. Герой рекламного оголошення стає для мене позитивним героєм. Така закономірність існує і виявляє поступовий вплив на аудиторію. Що Ви думаєте про вплив реклами з цієї точки зору?
— Давайте запозичимо терміни лінгвістики. Ми можемо тоді говорити про структуру, або синтаксис образу. І абсолютно ясно, що якщо у мене є продукт, який я хочу продати, реклама в її традиційному варіанті повинна допомогти асоціювати образ цього продукту з тим образом, який, на думку і досліджень рекламіста, сподобається і запам’ятається аудиторії. Це буде такий образ, з яким аудиторія зможе легко ототожнюватися. Тому ми зазвичай не бачимо в рекламі виродків — ми бачимо тільки красивих людей. Тому в рекламі так широко використовується сексуальна привабливість. Мабуть, використовуючи красивих жінок і яскравих чоловіків, реклама виходить з тієї логіки, що, по-перше, привабливі фігури швидше звернуть на себе увагу, по-втори х, краще запам’ятаються, і, по-третє, викличуть бажання на себе походити. Так що, коли ви бачите красивого чоловіка або красиву добре одягнену жінку поруч зі спортивним автомобілем, і вигляд у них такий, що сам чорт їм не брат і вони курять при цьому сигарети, логіка реклами передбачає, що синтаксис асоціювання образів підштовхне спостерігача до суперництва і наслідування, а отже — і до купівлі пачки таких сигарет. Я особисто сумніваюся в тому, що така логіка спрацьовує, але саме така стратегія використовується в класичній рекламі. Я думаю, НЛП пропонує набагато більш цікаві можливості.
— А Ви працювали коли-небудь з рекламою?
— Працював я в рекламі? Так, у нас є такий досвід. Ми займалися кількома речами. Одна з труднощів, з якими стикається реклама, полягає в тому, що ті інструменти вимірювання, які вона застосовує, самі, як правило, не пов’язані напр ямую з вимірюванням зростання попиту. На Заході є така річ, як шкала BURKE. Це спосіб вимірювання запам’ятовуваності рекламного оголошення. Реклама розміщується на телебаченні. Потім вибірково обдзвонюють по телефону якусь частину глядачів і запитують: «Ви з мотрели таку передачу? Ви пам’ятаєте рекламу?». Якщо у відповідь кажуть «так», то ставиться наступне запитання: «А що саме Вам запам’яталося?». В принципі, на цьому і заснований такий інструмент вимірювання. При цьому передбачається, що якщо люди пам’ятають рекламу і помн ят товар, то коли вони підуть до магазину, вони цей товар куплять. Я думаю, це дурниця. Насправді тут перевіряється тільки здатність до свідомого припоминанию. Набагато більш ефективні механізми впливу на несвідомому рівні залишаються при ет ом без уваги.
У нас був такий випадок, коли одна фірма в Мексиці робила рекламу шкарпеток. Вони виробляли шкарпетки і робили для них красиву упаковку. Вони провели телевізійну рекламну кампанію. Але мексиканці не купували їх шкарпетки з тієї причини, що їм, надає ся, перш ніж купити, обов’язково потрібно помацати носок. А якщо продукт упакований, його не можна помацати. Ось вони його і не купували. Вони дізнавалися торгову марку, вони говорили: «Так, ми знаємо цю фірму!», але вони не купували ці шкарпетки. І коли ми внимательн про простежили, як люди купують шкарпетки інших фабрик, ми виявили — перше, що вони роблять, це чіпають шкарпетки! Для них не мали значення колір або етикетка, і не важливо було, скільки реклами йшов по телевізору. Якщо продукт не можна було доторкнутися, вони його не купували! Я думаю, що в рекламі, як вона в даний час проводиться на Заході, є один дуже суттєвий недолік. І ця вада полягає в тому, що у реклами немає прямого зв’язку з тією метою, яку вона переслідує, а саме: спонукати покупця купувати. Мені здається, це головний недолік. Інший недолік в тому, що інструменти вимірювання, які використовуються в рекламі в даний час, не вимірюють цього кінцевого результату — вони вимірюють такі речі, як пам’ять. Третій, і найважливіший — бо він робить неможливим скільки-небудь цікавий результат — той, що всі інструменти вимірювання, з якими я знайомий, перевіряють свідомий відгук клієнтів, в той час як більша частина покупок робиться, наскільки мені відомо, на несвідомому рівні. Поки люди, що роблять рекламу, не зрозуміють, що їм потрібно розробити (а це не так вже й важко, чому у мене є приклади), способи перевірки несвідомого відгуку, рекламна справа буде перебувати в дитинстві і ніколи не стане ефективною частина ю світу бізнесу.
Однак є три прийоми в рекламі, які все більш явно виступають вперед і які насправді працюють набагато ефективніше, ніж традиційні, тобто ті, що асоціюють красивих людей, секс або престижні речі з чином пропонованого товару. Ці тр і прийому, зустрічаються все частіше: підтекст (другий сенс), синестезія і використання гумору. Всі три надзвичайно ефективні — але, зауважте, ефективні саме на несвідомому рівні.
Вже є якісь перші ознаки того, що дехто в світі реклами починає розуміти, що звернення повинно робитися швидше на несвідоме, чим на свідомому рівні.
Ви, як психолог, знаєте, що в основі цієї розмови лежить ідея про завершеною і незавершеною моделях людського сприйняття. Якщо я намалюю фігуру, яка являє собою майже коло, але все-таки залишається дугою, очей завершить цю карт інку. Наскільки мені відомо, цей вкрай важливий принцип подібного сприйняття на несвідомому рівні ще не застосовувався ні тут, ні на Заході.
— Чи можна, використовуючи методи аналізу, прийняті в НЛП, визначити, яке рекламне рішення буде вдалим, а яке ні?
— Ось, наприклад, один з проектів, який ми робили. Рекламне агентство надало нам касету із записом їх найкращих рекламних роликів та іншу касету з роликами, які були не дуже успішні — вони були або середніми, або гірше. Ці дв е касети були ясно позначені. Потім нам дали касету, де вдалі і невдалі ролики були перемішані. І ми, ґрунтуючись на моделях, які ми виявили, переглядаючи ролики з двох перших касет, були в змозі визначити, де який. Таким чином, аге нтство отримало можливість з нашою допомогою більш точно визначити, застосування яких моделей, використаних в більш вдалих роликах, можуть зробити більшу частину їхньої продукції успішною.
Але я ще раз хочу сказати, що поки не буде інструменту, який вимірював би несвідомий відгук і, в особливості, міг би пов’язувати несвідоме сприйняття і поведінку з купівельною практикою клієнтів, реклама буде залишатися в кращому разі мистецтвом, але ніяк не наукою.
— А що Ви думаєте про російській рекламі?
— Коли їдеш або йдеш по місту, на задньому плані постійно маячать великі плакати, практично завжди відносяться до західних, в особливості американським, товарів. Іноді це західноєвропейські товари. Що можна сказати? Те, що ці плакати очен ь великі за розмірами, те, що в них використовуються дуже яскраві кольори, — і те, що відбувається капіталізація суспільства і разом з нею експлуатація російської зачарованості — в даний момент — західними товарами. Тому що в цей час західні товари вважаються в Росії надзвичайно престижним придбанням. Що ж, особисто я схильний думати про це з жалем. Я б швидше вважав за краще, щоб російські люди вкладали свої гроші в придбання швейних машин для пошиття джинсів, ніж самі джинси. Зростання виробляє ельной здібності тут, всередині Росії, підтримав би місцеву промисловість. Зрозуміло, що в Росію зараз прагнуть багато західні фірми, які намагаються збути свою продукцію. А для західного світу єдино прийнятною здається саме така реклама западны х товарів, коли гігантські яскраві плакати буквально кидаються на вас у всіх громадських місцях. Так що я думаю, така реклама просто завезена сюди з Заходу і повторює те, що спрацьовує на Заході.
— Тобто, Ви не бачите великої різниці?
— Можливо, частково виною цьому те, що я не можу оцінити по достоїнству рекламу, що використовує кирилицю. Може бути, я не в змозі оцінити якісь чудові рекламні оголошення з-за того, що не можу їх прочитати текст. Тому, мені ка-жется, я не можу бути компетентним суддею в даному питанні.
— Величезне Вам спасибі.
Розмовляла Олена Петрова Переклад з англійської Олени Козлової
