Мета огляду полягала в тому щоб зрозуміти, яким чином криза вплинув на стоматологічні послуги в Петербурзі і використовується ними для інтернет зменшення своїх рекламно-маркетингових витрат по просуванню послуг клінік.
Дослідження будувалося за допомогою телефонних опитувань представників понад 140 стоматологічних клінік р. Санкт-Петербурга і ретельного аналізу наявних в інтернеті сайтів і пропозицій по наданню стоматологічних послуг.
Конкуренція у сфері надання стоматологічних послуг.
З довідників і каталогів на сьогоднішній день в Санкт-Петербурзі заявлені близько 900 клінік, центрів і кабінетів по наданню стоматологічних послуг. В їх число входять 520 приватних медичних стоматологічних клінік і 77 державних у складі муніципальних поліклінік. При цьому існує близько 100 стоматологічних кабінетів у складі багатопрофільних медичних центрів і відомчих лікарень, медичних інститутів, пансіонатів і санаторіїв.
Перевищення приватних клінік над муніципальними, без відомчих, більш ніж у 6,5 разів, говорить не про зниження вигідності та прибутковості надання цих послуг. Цьому є історичне підтвердження. Стоматологія – перша сфера платних послуг ще в радянські часи, при цьому деякі її послуги взагалі ніколи не були безкоштовними.
Здавалося б, конкуренція між приватними клініками та державними стоматологічними поліклініками, послуги яких теж носять платний характер, повинна була б бути дуже високою. П’ять – десять років тому це твердження відповідало істині. Але на сьогоднішній день вона не така значна і серйозна.
З одного боку, приватні клинки змогли накопичити кошти і придбати більш передової обладнання, привести в порядок свої приміщення, а з іншого боку, що більш важливо, переманити на свою сторону найбільш досвідчених фахівців, залишивши в державних або молодих, ще не мають серйозного досвіду лікарів, або близьких до пенсійного віку. Логіка складається таким чином, що накопичивши досвід, молоді фахівці все одно підуть у приватні клініки.
Тому конкуренція між державним і приватним сектором практично зійшла нанівець. Підтверджується це практично повним відсутність реклами з боку державних клінік, у тому числі і в інтернеті.
Аналіз результатів електронних опитувань, показує, що 68 % населення міста користується платними стоматологічними послугами. Послуг приватних стоматологічних центрів користується 60% опитаних, а платними послугами державних установ – 45%. У зіставленні з кількістю тих і інших, виявляється, що навантаження на державні стоматологічні крісла набагато вище, ніж у приватних клініках. І мабуть це основна причина, по якій державні клініки не використовують рекламу і маркетинг для залучення пацієнтів, в тому числі не використовують можливості інтернету.
Портрет користувача послугами приватного стоматологічного центру такий: це люди у віці 25-34 років (64%), що володіють вищою освітою (65%) і високим рівнем доходів (64%) .
Портрет користувача державними платними стоматологічними послугами (45% з числа опитаних), це більш молоді люди, з середньою освітою (55%) і з середнім рівнем доходів (59%).
Сам феномен розвитку стоматології як платної послуги здається вельми показовим для розуміння тенденцій розвитку «платності» в медицині і розуміння того, що буде з медичним бізнесом в інших сферах. Відомо, що за рівнем розвитку «платності» відразу за стоматологією йдуть — гінекологія та лікування очних хвороб. При цьому стоматологи (точніше щелепно-лицьові хірурги) стали засновниками цілої нової галузі, яка відразу стала розвиватися як бізнес — медична косметологія.
Всередині самого приватного сектора стоматологічних послуг, на відміну від державного, спостерігається досить різке загострення конкуренції, але в основному у сфері дорогого і середнього сегмента.
Використання інтернету стоматологічними клініками.
Ринок стоматологічних послуг чітко розділений на чотири основних сегмента за орієнтованості на цільові аудиторії з певним рівнем доходів. Ці сегменти склалися в результаті конкуренції в попередні роки.
І ці сегменти по-різному використовують можливості інтернету.
Практично всі приватні стоматологічні клініки почали з заяви себе в елітному сегменті, але на сьогодні в ньому залишилося обмежена кількість клінік, найчастіше іноземних. Ми нарахували їх 5. Всі вони представлені в інтернеті своїми сайтами. Але на них не знайдеш можливості задати онлайн питання лікарям або знижкові і маркетингові акції, конкурси та іншу дрібноту. Сайти зроблені таким чином, щоб показати винятковість, елітність і навіть деяку «клубність», закриту для сторонніх. Воно і зрозуміло. Рівень цін просто фантастичний. Цілком очевидно, що тут і не пахне конкуренцією.
Наступний сегмент найбільш цікавий, і саме в ньому зараз відбувається посилення конкуренції. Це сегмент дорогих і вище середніх стоматологічних послуг. До нього відносяться мережні стоматологічні клініки, окремі спеціалізовані медичні центри. Конкуренція в тому сегменті пов’язана, по-перше, з прагненням клінік розширити свою філіальну мережу, а, по-друге, із залученням клієнтів з секторів, що знаходяться нижче.
Саме клініки і центри цього сегмента широко представлені в інтернеті і використовують його і як засіб просування своїх послуг, і як PR засіб для іміджевої реклами,
необхідної для залучення фінансів. В основній своїй масі вони використовують професійно зроблені сайти. Тексти написані фахівцями SEO, скрізь активно використовується контекстна реклама.
Переважна більшість сайтів цього сегмента містять всі елементи інтерактивного спілкування з відвідувачами, регулярні оновлення матеріалів та сезонні рекламно-маркетингові акції і знижки для пацієнтів.
Нижній ціновий сегмент включає в себе деякі державні платні стоматологічні поліклініки та приватні невеликі неповно-функціональні центри.
І в самому низу знаходяться порівняно дешеві стоматологічні послуги окремих невеликих стоматологічних кабінетів, змушені демпінгувати, працювати у нічний час, використовувати більш дешеві матеріали та обладнання, проводити різні процедури на одному стоматологічному кріслі.
Представники цих двох нижніх сегментів лише в 10-15% випадків мають свої сайти, а якщо і мають, то непрофесійні, на загальнодоступних безкоштовних хостерах. Інформація не оновлюється. В принципі, це і зрозуміло. Саме для них кошти таргетування в інтернеті не дають сьогодні можливість вийти на свою цільову аудиторію. Як правило, ця аудиторія знаходиться у межах одного району або декількох вулиць в місті. Проста вивіска дає їм більшу віддачу, ніж інтернет і інша реклама.
Існує інший поділ стоматологічних клінік по послугах, що надаються:
1. за ступенем стоматологічний функціональності:
повнофункціональні стоматологічні центри, що включають в себе всі можливі функції: від найпростішого відбілювання до найскладніших майже щелепно-лицьових операцій та хірургії;
стоматологічні центри без протезування;
оглядові кабінети, лікування карієсу та видалення зубів, швидка стоматологічна допомоги.
2. по стоматологічній спеціалізації:
дитяча стоматологія;
стоматологія для вагітних і після пологів;
спеціалізоване лікування ротової порожнини для літніх людей, парадантозы та ін.
естетична і косметологічна стоматологія;
ортопедична стоматологія;
хірургічна стоматологія,
стоматологічне протезування.
Така вузька спеціалізація стоматологічних послуг не завжди виправдана з раціональної точки зору і багато в чому викликана бажанням медичних центрів зайняти свою власну нішу, в якій вони будуть відчувати себе в безпеці від замахів розширюється дорогого і середньоцінового сегменту.
Перспективи конкуренції і змін в структурі сегментів ринку стоматологічних послуг.
Частка ринку стоматологічних послуг найбільша в умовному російському ринку платних медичних послуг. За оцінками департаменту корпоративних фінансів інвестиційного банку «КІТ Фінанс» (беручи до уваги умовність оцінки) загальний обсяг останніх оцінюється в $4 – 5 млрд. в рік, при цьому в розрізі медичних спеціалізацій на платну стоматологію і пов’язану з нею галузі може припадати від $2,5 до 3 млрд. в рік.
Сума здається настільки великий, що ця сфера платних медичних послуг повинна розглядатися як інвестиційно-приваблива.
Це і стало причиною збільшеного інтересу приватних стоматологічних центрів до розширення бізнесу та створення мереж.
Першим кроком у цьому напрямку є нарощування конкурентних переваг і розширення своєї ринкової частки за рахунок створення філій та побудова мереж. По цьому шляху йдуть практично всі клініки, думаючі про успіх. Відомими мережами стали клініки: – Мастердент, Дента-Віта, AnyDent, Spectra, Хэдвей, стоматологічна мережа медичної асоціації «Міді» і багато інших… В цілому в Санкт-Петербурзі налічується не менше 30-35 клінік, що мають більше 5-6 філій і мріють стати крупносетевыми.
Таким чином, на сьогоднішній день основна конкуренція на ринку стоматологічних послуг вибудовується не між приватним і державним сектором, а всередині приватного сектора, між мережевими і немережевим центрами. Не зачіпаючи інтересів елітного, вузькоспеціалізованого і нижньоцінового секторів.
При цьому користь від такої конкуренції для клієнтів полягає в тому, що окремі клініки змушені пристосовуватися і займати такі ніші, які недоступні мережевим – в косметичній стоматології, дитячої стоматології, швидкої та нічний стоматології і. т. д.
Криза зіграла не на руку мережевим клінікам. Сьогоднішній яскравий приклад цьому -банкрутство системи мережевих клінік «Мастердент», мала, мабуть, найбільші амбіції до захоплення нових територій і диверсифікації в поліклінічні комплекси. Її філії, мабуть, перейдуть під контроль приватних клінік, ще тільки мріють стати мережевими. Чи стануть самостійними.
Сама тенденція до розширення бізнесу через створення філій безумовно прогресивна. Але існують чіткі і ясні обмеження такого розвитку. Найважливіші серед них такі:
1) вартість створення однієї клініки, на 5 крісел, з наданням повного спектру стоматологічних послуг, власним приміщенням в 200 кв. м. обходиться в даний час у великих містах в суму близьку до $1 млн.
І банки поки не розглядаю цю сферу як інвестиційно-привабливу і кредитів не дають. Прикладів злиттів і поглинань, як це буває в аптечних мережах, поки не було. І поки не в інтересах клінік робити весь процес отримання доходу прозорим. Основна частина клінік має подвійну бухгалтерію і сірі зарплати. Це не вітається банками і можливими акціонерами зі сторони;
2) Сам процес лікування поки не поставлений на «потік» і не стандартизований в такій мірі, щоб можна було просто «пересаджувати» процес в нове місце. При цьому вже вимальовується та частина стоматологічного процесу, в якому така стандартизація стає можливою найближчим часом.
Це протезування, в якому намітилися два основних технологічних процесу, за якими певне майбутнє:
— комп’ютерне моделювання і виготовлення нових матеріалів;
— технології вирощування і пересадки.
3) Для всіх клінік, за дуже рідкісним винятком, характерний дефіцит кадрів. Причому рівень використання іногородніх фахівців, напевно, найвищий по всіх галузях економіки. Найбільші міста країни висмоктують всіх спеціалістів-стоматологів. Високий попит на фахівців високого класу дуже характерний для стоматології;
4) Управління медичним центром і мережею клінік відрізняється докорінно. Як тільки видно, що клінікою керує менеджер, а головний лікар числиться його заступником по медицині, можна зробити висновок, що клініка стала на мережевий шлях. При цьому важливо, щоб менеджер був вихідцем з медицини, інакше допускаються фатальні помилки. Для мережі характерно те, що найважливішим маркетинговим фактором стає якість медичної послуги. Будь-яка помилка, неважливо в центральній клініці мережі або у філії, тут же кидає тінь на весь бренд;
5) У зв’язку з цими пунктами 4 слід, що взяти і купити чужу клініку для свого розширення просто не виходить. Скрізь різні стандарти обслуговування, технології обладнання, навіть колір клінік і кахлю в ньому. Доведеться все одно все ставити практично з нуля, за винятком придбання приміщення в прохідному місці.
Подолання цих обмежень і є той шлях, по якому будуть розширювати свій бізнес стоматологічні центри. І саме вони заважають на сьогоднішній день стоматологічним мереж купувати і поглинати окремі клініки і центри.
Таким чином, можна укласти, що в найближчі кілька років істотних змін у структурі сегментів не передбачається. Кількість елітних клінік або зменшиться незначно, або всі залишаться на своїх місцях. Мережеві клініки досягнуть свого оптимального кількості філій, і малоймовірно поява нової мережі з нуля. Спеціалізація окремих стоматологічних центрів буде служити надійним захистом від конкурентів.
