Михайло Гринфельд
Один чоловік побачив, що Насреддін шукає щось під ліхтарем у себе у дворі.
— Що ви втратили, Мулла? — запитав він.
— Свій ключ, — відказав Мулла.
Вони удвох опустилися на коліна і стали шукати його. Через деякий час той чоловік запитав його:
— ГдеВы впустили його?
— У своєму власному домі.
— Так чому Ви шукаєте тут?
— Тут більше світла, ніж всередині мого будинку.
(Суфійська притча)
Ця стаття може бути цікавою для фахівців, що займаються рекламою і PR за кількома напрямками:
швидке і просте дослідження цільових груп;
тренінг персоналу, спілкується з клієнтом і несе, таким чином, рекламну функцію;
взаємодія і підбір персоналу;
підвищення ефективності ділової комунікації та реклами.
Поглянь на мапу
Існує типове обмежує переконання, з якими доводиться стикатися під час тренінгів та консультацій в рекламному бізнесі:
Рекламіст: «Я фахівець в області реклами, і я точно знаю, яка реклама ефективна».
Замовник: «Я фахівець в даній області, і мені видніше, яка реклама буде правильною».
Кожен вважає себе об’єктивно правим і більш великим фахівцем. Не вдаючись в суперечку, хто в даному випадку правий, хто лівий, і хто самий об’єктивний, хочеться звернути увагу на наступне: кожна людина має свою карту (розумово-сенсорну модель), яка відображає територію (світ, що оточує людину). Карта однієї людини відрізняється від картки іншого, і обидві вони — від території. Хочеться звернути увагу, що в рекламному бізнесі доцільніше мати справу не з територією, а з трьома картами: картою рекламіста, картою замовника, карткою клієнта (цільової групи). Ці карти схожі один на одного приблизно, як день і ніч. Всім відомо, що те, що бентежить вдень, здається особливо привабливим вночі, і навпаки.
Типова помилка, яка часто допускається і рекламістом, і замовником, — це спроба видати свою картку за територію, а також накладення, перенесення своєї карти на карту клієнта (цільової групи). Зрозуміло, що якщо вдасться цього уникнути хоча б рекламіста , то: по-перше, підвищиться ефективність рекламних акцій, а, по-друге, йому легше буде здавати свої розробки замовнику.
Отже, завдання гранично конкретна: знайти різницю між своєю карткою і картою партнера або партнерів по рекламному бізнесу та нейтралізувати її.
Яка у вас метапрограма?
Один з ефективних способів синхронізації карт — це використання метапрограм.
Метапрограми — своєрідні рейки, якими йде паровоз, який називається мисленням. Це глибинні вірування, породжують на світло цілі обойми стереотипів.
Метапрограми відсікають інформацію, не реальну для нас, і в той же час при їх допомозі речі наділяються глуздом. Метапрограми — це структура нашої реальності.
Не вписатися в метапрограмму — значить, не вписатися в карту, реальність клієнта або замовника.
Всього існує близько 25 метапрограм. У цій статті ми зупинимося на деяких з них.
Людина можливостей — Людина процедури
На питання, «Чому Ви вибрали цей товар / на цю роботу (якщо необхідно набирати співробітників у фірму)?» людина можливостей відповість, переважно розповідаючи про можливості, які перед ним відкриються у творчості, заробляння грошей, спілкуванні, освоєнні нових областей. Люди можливостей найчастіше мотивують свої дії бажаннями, але із працею слідують процедурам, навіть якщо самі їх встановлюють. Багато з них люблять початок справи більше, ніж його продовження. Найбільш успішно вони діють в тих місцях, де потрібно творчість. У рекламному бізнесі вони переважають, наприклад, серед авторів рекламних роликів. Людей можливостей дуже багато серед поетів, художників і т. п. Ціннісні слова, притаманні цій категорії людей: вибір, новий, свобода, можливість, інтуїція, бажання, кращий…
Антипод Людини можливостей — Людина процедури. На означений вище питання буде відповідати, що йому необхідно це зробити тому, що… наприклад, він повинен заробляти гроші, повинен утримувати сім’ю. Він мотивований, головним чином, необхідністю правильний спосіб дій. Любить слідувати перевіреним процедурам, які вже працюють. Дуже насторожено ставиться до нововведень. Воліє продовжити те, що уже організовано. Шукає надійного, безпечного. Описує зроблений вибір, часто розповідаючи детальну історію про те, як це сталося. У рекламному бізнесі таких людей найбільше серед референтів. Серед інших професій — більшість чиновників, військових, службовців великих фірм. Ціннісні слова Людини процедури: повинен, інструкція, так треба…, правильно, необхідно, сплановано.
Звичайно, більшість людей мають змішані метапрограми, але в певних видах діяльності переважає чітко одна з частин. Адже Нас не цікавить, хто наш клієнт в сімейному житті — Людина процедури або Людина можливостей. Нас цікавить, ким він є у сфері, в якій ми маємо з ним справу, а це дуже добре відчувається з його промови.
Два приклади:
1. Я працював з співробітниками однієї рекламної фірми. Їх директор — колишній військовий. Людина процедури до мозку кісток, набирав співробітників оголошення приблизно такого змісту: «Якщо Ви хочете щось зробити в рекламному бізнесі, звертайтеся у фірму «…»». Зрозуміло, що до нього приходили люди можливостей. Далі він інструктував їх: «Ви повинні бути на роботі о 9.00, монітори Ваших комп’ютерів повинні бути повернені сюди, в 9.30…» -90% ротація кадрів відбувалася кожні три місяці.
2. Коли я читаю в рекламних оголошеннях New, Новинка, Нові акції — я дуже добре розумію, хто їх писав. Але не знаю, чи сприймуть ці тексти ті, кому вони призначені.
Рух до… — Рух від…
Є люди, які роблять щось, скажімо, здійснюють купівлю, прагнучи до якоїсь мети, а є люди, які прагнуть чогось уникнути.
Ця відмінність виражається в особливостях мови. Людина метапрограми «Рух до…» використовує позитивну структуру речень, що вказує на просування до мети. Наприклад: «Я хочу купити дороге плаття», «Мені потрібна сукня спокійних тонів».
Людина метапрограми «Рух від…» може використовувати негативну структуру пропозиції або описувати, як уникнути проблем. Наприклад: «Моє плаття не повинно виглядати дешево», «Воно позбавить мене від непотрібних асоціацій».
Людина, орієнтована на:
те ж саме,
те ж саме з розвитком,
різницю зміни
Людина, орієнтована на те ж саме, відчуває себе комфортно, коли світ залишається тим же самим. Любить бачити однаковість речей ще з чим-небудь. Використовує мову, підкреслює риси подібності.
Наприклад: «Це те ж саме, як і…» Людина, орієнтований на те ж саме з розвитком, приймає деякі зміни, якщо вони не відбуваються надто часто. Любить бачити, як речі поліпшуються в результаті еволюції. Його мову: в описах він підкреслює те ж саме, а потім починає помічати відмінності. Наприклад: «Я хотів, щоб збереглися перші три характеристики, а наступні дві покращилися».
Людина, орієнтований на різницю зміни, обожнює приступати до чого-небудь нового, виняткового. В речах любить бачити нове, різне, змінилося. Його мова: після вираження відмінностей деякі з них вкажуть на виключення, пов’язані зі схожістю.
Наприклад: «Це абсолютно відмінно від…»,»Це зовсім інше, за винятком…»
Чотири ради для підвищення ефективності Вашої рекламної діяльності
При плануванні рекламної акції вивчіть метапрограми цільової групи та її ціннісні слова і використовуйте їх при складанні рекламних текстів.
При наборі співробітників спочатку вирішіть: співробітники з яким набором метапрограм Вам потрібні, а потім набирайте, орієнтуючись на особливості їх мови.
При спілкуванні із замовником зверніть увагу на його метапрограми. І Ви як мінімум будете знати, що від нього очікувати, а як максимум — зможете його переконати.
Любите метапрограми свого клієнта, а він буде любити Вас.
