Косметична реклама увійшла в число неминучих атрибутів сучасного життя. Радіо, телебачення, газети, журнали, інтернет, вулиці, метро, листівки у своїй поштовій скриньці — вона скрізь. Що стосується гелю для душу і нових парфумів, то тут кожен з нас здатний покластися на власний смак, і помилка вибору навряд чи стане фатальною. Не сподобається — наступного разу можна спробувати щось інше…
Але коли мова заходить про щось серйозне, подразумевающем скальпель хірурга, наприклад, правильний вибір стає життєво важливим. Професіоналам зазвичай добре відомі всі «підводні камені» і недомовленості косметичної реклами, але пацієнтам буває дуже важко розібратися в тому, що ж саме за нею стоїть і що слід було б прочитати між рядків…
Найкраща реклама — це…
У часи сумовитих комуністичних буднів уявити собі рекламу медичної діяльності було просто неможливо. Напевно, тому перша медична реклама, що з’явилася в ринкову епоху, була невмілою і неефективною. Вона містилася в досить широкому коридорі — від боязких і навіть боязливих обіцянок до нахабних і брехливих заяв. Потім все якось нормалізувався, що стало результатом власних вигадок вітчизняних виробників реклами (у меншій мірі) і явних запозичень з широко доступних західних зразків (більшою мірою).
Безумовно, краща реклама для доктора — стабільність позитивних результатів при великій кількості пацієнтів. У будь-якому регіоні (місто, країна, континент) на слуху зацікавленої публіки завжди знайдеться п’ять-шість прізвищ лікарів, які більш-менш можуть обійтися без додаткових рекламних інвестицій.
Але у цього положення є дві суттєві особливості.
По-перше, для досягнення високого рейтингового індексу лікар повинен пройти певний шлях, який неможливий знову-таки без рекламної підтримки.
По-друге, діяльність навіть самих відомих і кращих лікарів знаходиться під особливим контролем з боку колег і пацієнтів, тому будь-яка невдача оцінюється і інтерпретується з особливою пристрастю. Все це в цілому є передумовою для активізації (час від часу) власної рекламної діяльності.
Зрозуміло, що головне завдання реклами полягає в залученні якомога більшого числа пацієнтів. Реалізація цієї задачі здійснюється декількома шляхами:
просте нагадування про себе, тобто там-то і там-то роблять пластичні операції здійснюються косметологічні послуги;
перелік виконуваних операцій і маніпуляцій;
те ж + заяву про свою винятковість, засноване на детальному описі якогось сегмента власної діяльності, яким нібито (або не нібито) не володіють конкуренти.
При цьому простежується чітка тенденція: чим дорожче клініка, тим в більш дороге видання вона дає рекламу.
Чому можна вірити?
Можна вірити тому, що клініка в принципі проводить ті операції, які перелічені в рекламі. Інша справа, на якому рівні вони проводяться. Але це залежить від професійної компетенції лікаря, його популярності і везіння пацієнтів. Однак навіть молодий і недосвідчений лікар здатний зробити операцію з хорошим ефектом, особливо якщо вона відноситься до числа простих і рутинних, яких, до речі сказати, в пластичній хірургії досить багато (пластика верхніх повік, пластика вушних раковин, видалення доброякісних шкірних новоутворень, пластику нескладних посттравматичних і післяопераційних рубців).
Чому з обережністю слід довіряти?
Яку інформацію краще перевірити з допомогою незалежних ів?
До інформації, яку потрібно сприймати з обережністю,
відносяться заяви про унікальні методики. Слід знати, що сьогодні національні школи косметології та пластичної хірургії достатньо інтегровані один в одного і по-справжньому унікальних методик (тобто не виробляються більше ніде або майже ніде) надзвичайно мало. Далі дуже важливо розуміти: якщо методика унікальна, значить вона нова, і тому будь-який пацієнт мимоволі бере участь в експерименті, про що додатково буде повідомлено.
До незалежним ам інформації насамперед віднесемо численні інтернетівські сайти, де можна перевірити будь-який рекламний матеріал. (Проблема тільки в тому, що мова йде про іншомовних сайтах, оскільки російських незалежних сайтів досить мало). Наприклад, деякі клініки, рекламуючи ендопротезування молочних залоз через ареолярний доступ, називають цей підхід є унікальним, тим самим вводячи пацієнток в оману. Проте обережний пацієнт через той же інтернет може легко дізнатися, що розріз навколо ареолярной зони добре відомий і повноправно стоїть у ряду інших — субмаммарного (під грудної складкою) і аксиллярного (в пахвовій западині).
Продовжуючи тему маммарного ендопротезування, слід відзначити й іншу недобросовісну інформацію, яку поширюють деякі клініки, називають силіконові імплантати «кам’яним століттям» (цитата з телефонної розмови Ki з однією з клінік). Будь-який мало-мальськи компетентний лікар знає: наукові дані однозначно свідчить про те, що саме силіконові ендопротези на сьогоднішній день є найбільш випробуваними і безпечними (див. також звіт про конференції EQUAM — Ki, N4/2002).
Інша операція, також часто звана унікальною, — пластика SMAS при ліфтингу. Можна тільки припускати, що вона є унікальною саме для клініки-рекламодавця, так як ще в 1968 році шведський доктор Торд Скуг сформулював нову концепцію пластики особи,
яка згодом трансформувалася у всі сучасні втручання на глибоких підшкірних шарах, застосовувані нині широко і повсюдно (Ki, N 2/2001).
Унікальними чомусь називають та ендоскопічні втручання, хоча вони практикуються вже багато років.
У нашу задачу не входить перераховувати всі «унікальні» операції, — мова йде про те, що подібний термін у рекламі повинен обов’язково насторожити (хоча — і це дуже важливо! — існують дійсно унікальні втручання одночасно з очікуваним і прогнозованим ефектом).
Чому не можна вірити категорично?
Не можна вірити в чудеса, так як вони в цілому не властиві не тільки медичної, але і всім іншим сторонам життя.
Безумовною брехнею в косметичній реклами є пропаганда «безшовних» операцій (існує лише одне втручання — трансконъюктивальная нижня блефаропластика, що відноситься до таких).
Іншими операціями, лукаво заявляемыми як безшовні, є ендоскопічні лифтинги, які на ділі супроводжуються обов’язковими шкірними розрізами, а значить, і наступним накладенням швів.
Також не буває «бесследных» ліпосакцій. Навіть якщо вони виробляються через тонкі канюлі (1-2 мм), проколи для їх введення — внаслідок досить відчутною механічної травматизації — все одно залишають сліди у вигляді добре помітних білих точок.
Але найбільш, мабуть, прикра брехня полягає в обіцянках гарантованого результату («ви помолодшає на 20 років»), його обов’язкової довговічності («ефект операції зберігатиметься 7-10 років») і коротких строків відновлення після операції («новий ніс за 3 дні»).
Подібні гасла є лише приманкою для довірливих пацієнтів, яких деякі клініки намагаються заманити будь-якими,
навіть такими некоректними способами, щоб потім, приспавши ввічливістю персоналу і вразивши модним інтер’єром, дотягнути і до операційного столу. Пізніше на цьому шляху — наприклад, при особистій зустрічі з лікарем — з обіцянками починають відбуватися цікаві метаморфози. У договорі, який слід підписати до операції, буде приблизно така фраза: «позитивний ефект є прогнозованим, але не обов’язковим», і доктор докладно пояснить необхідність такого застереження, повністю, між іншим, відповідає реальному стану речей.
Буде обговорюватися окремо термін збереження ефекту. Слід знати, що навіть у разі ринопластики, начебто передбачає довічний результат, можлива повільна динаміка зміни зовнішнього вигляду носа, про що повідомляють багато дослідників. Що ж тут говорити про ліфтинг, де на довговічність результату можуть раптово вплинути багато факторів — коливання ваги, зміна соматичного статусу, стреси і т. п.
Що ж стосується можливості отримання «швидкого» результату, то вона є абсолютно неймовірною. Так, доктор може зняти гіпсову пов’язку з носа вже на третій день, але лише для того, щоб показати пацієнтові проміжний підсумок і потім поставити пов’язку на місце. Слід знати, що після будь-якої пластичної операції мінімальний термін відновлення все одно обчислюється тижнями!
Втім, не варто вважати картину в цілому такий вже безрадісною. Завдяки тому, що косметологія і пластична хірургія не відносяться до ургентним медичних дисциплін, у пацієнта завжди є можливість спокійного неспішного вибору, в якому обов’язково має бути задіяний його власний творчий та інтелектуальний потенціал.
KOSMETIK international
